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2017成功的公关案例分析_2017经典公关案例分析

时间:2017-06-27 16:20:42本文内容及图片来源于读者投稿,如有侵权请联系[email protected] 臻炜 我要投稿

  近年来频繁出现的企业危机事件和种种失败的危机处理工作,让人们开始把更多的目光集聚在了企业的危机公关工作上。大香蕉小编精心为大家搜集整理了2017成功的公关案例分析,大家一起来看看吧。

  2017成功的公关案例分析篇1:柯震东事件

  背景:

  2014年8月18日,京华时报的一则关于证实有网友日前所曝,台湾演员柯震东14日在北京因吸毒已经被警方控制的报道,像一颗巨石投入平静的湖面,不仅在娱乐圈引起轩然大波,在社会也引起广泛关注和激烈讨论,更为大众所诟病的是,柯震东在2012年还作为“禁毒形象大使”拍摄过禁毒宣传教育片。随后,也有外国媒体对此事进行了报道,柯震东此前阳光、青春、健康、积极的正面形象受到重创,引用“组织形象地位四象限图”,可以明确知道到,柯震东的形象和谐度已由象限一骤降至象限四。事件的形势正在迅速发酵,柯震东也由此陷入一场空前的信任危机。

  随即,以柯震东所属经纪公司老板柴智屏为主的公关团队做出的一系列危机公关,较成功地化解了眼前的这场危机。此次危机公关既有借鉴可取之处,也存在一些瑕疵与不足,下面我将针对这两个方面谈谈自己的看法。

  成功之处——符合危机公关“5S原则”和“3T原则”要求

  Speed(速度第一)原则&Tell it fast(尽快提供情况)原则

  这两项原则要求危机暴发后的最佳处理时间是12~24小时之内。媒体18日报道柯震东被捕消息,同日,柴智屏发表声明,证实柯震东在北京因吸毒被拘留14天,并代柯震东向广大粉丝、网友致歉。在接下来的一段时间内,她也始终以最快的速度通过媒体,告知公众事实和进展。在29日和30日,也就是柯震东获释后的第二天和第三天,柴智屏立马连续组织召开北京、台北两场道歉会,解除公众这么多天来的疑惑。这些体现了危机公关的Speed和Tell it fast两个原则。

  Shoulder the matter(承担责任)原则

  危机暴发之后,公众往往表现得比较情绪化,更加关注的是利益和情感两方面的问题。这就要求公关主体始终把公众的利益放在第一位,及时采取合适行为维护他们的利益,积极承担责任,用良好的态度争取到公众和新闻媒体的认可。在北京和台北的两场致歉会上,作为现场节奏调控者的柴智屏在多次的发言中都表达出公司只注重柯震东事业的发展而忽略对其生活的上的关心的自责;作为事件主人公的柯震东在致歉词和接受记者采访时的回答中也表示十分抱歉和遗憾,并愿意承担一切责任。这样坦诚、勇敢和有担当的做法,满足了危机暴发之后公众的利益和情感的诉求,符合危机公关5S原则中的Shoulder the matter原则要求。

  Sincerity(真诚沟通)原则和Tell it all(告诉全部情况)原则

  遇到危机时,公关人员不可能改变既定事实,但可以通过诚实、诚恳、富有诚意的沟通态度,改变公众的心态和看法,也就要求公关人员既不能有不切实际的承诺,也不能逃避、掩盖事实,必须告知公众全部情况。柴智屏曾先后六次发声,主动公开事件进度;在北京、台北两场致歉会上,作为致歉会的主持人柴智屏和主角柯震东在活动中也分别以黑色裤装和白衬衫黑长裤的朴素形象露面,符合活动的主题;在发言前两人也都先深鞠躬;柴智屏的发言语气平稳,字句坚定,包含诚意,为此次公关加分不少;柯震东向公众交代了事情的来龙去脉,让公众清楚地了解到事件发生的前因后果;其发言措辞清晰、正确、得体,过程中先后10次道歉;道歉会最后还设置了记者提问的环节,提供了双向沟通的平台;两地记者会结束后柯震东还借助微博这一新媒体,发表道歉微博。综上,危机公关的Sincerity原则和Tell it all原则在此次柯震东事件的危机公关中也得到充分体现。

  Standard(权威证实)原则和Tell your own tale(以我为主提供情况)原则

  这两项原则要求公关人员充分发挥和随时调动新闻媒体的传播功能,争取权威机构以及主要目标公众代表的支持,并且还要以“我”为主,对外提供情况。柯震东的公关团队很好地利用了新媒体传播速度快、范围广、接地气的特点,前期不断通过微博向公众通告事件进展,随后又主动联系媒体,邀请记者们参加柯震东的致歉会,主动联络柯震东与媒体公众,加速危机的化解,最后,仍不忘由主人公柯震东亲自发微博再次致歉,表示改过决心。从事后有媒体用“不会道歉的明星不是好明星”的新闻标题,以及柯震东的道歉微博在发出一个班小时就有超约140万评论和约50万人点赞的情况来看,此次危机公关引用权威(广大媒体)证实、争取权威机构以及主要目标公众代表支持的做法获得了一定的成功。

  System(系统运行)原则

  尽管此次事件中一直周旋于柯震东和媒体公众之间的公关人员是柴智屏,但不难看出,在她背后还有一群与她观点一致,致力共度难关、解除危机的团队,他们冷静应对,果断决策并快速实施,联合多方力量,有计划有步骤地化解这场突如其来来的危机,最后使得舆论关注在高峰期后在较短的时间内消退,最终回归平静。这样一套整体、科学的一套危机公关,很好地体现了System原则。

  不足之处——细节处理不尽如人意

  1.北京致歉会会场秩序没有得到有效控制。

  台湾艺人在大陆举办大规模道歉会,柯震东这还是首例。也正是由于先例的缺乏和经验的不足以及准备时间的仓促,导致北京的道歉会秩序不尽如人意,特别是会前秩序。据悉,由于主办方形势估计偏差,来访媒体超过预期,导致入场证制作过少,媒体与安保人员发生冲突。虽然最终的到解决,但还是造成不少媒体的不快。这一问题在台北的道歉会得到预见和防止。

  2017成功的公关案例分析篇2:海底捞

  首先事件回顾:

  2011年8月22日 信报报道《记者卧底"海底捞"·揭秘》,直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题,引起社会轩然大波,一直人类无法阻止的海底捞,终于遇到了一个大坑。

  2011年8月22日15:02 海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》 ,声明语气诚恳,承认勾兑事实及其他存在的问题,感谢媒体监督,并对勾兑问题进行客观澄清。此微薄被转发 1809,评论690,用户基本接受海底捞的态度。

  2011年8月22日16:18 海底捞官网及官方微博发出 《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》,笔锋更加诚恳,“多年厚爱,诚惶诚恐”之类的词语都用户。

  2011年8月23日12:00 海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。

  2011年8月23日20:00 海底捞掌门人张勇的一篇微博,个人认为尤为经典,在这里转载一下:

  “菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位,我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查责任,我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证,虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担”

  此篇微博瞬间转发近4000次,评论1500次,在如今遇事自保,互相推诿,丢车保帅的职场中,张勇的敢担当,人情味十足,与当时的高铁事件部分领导的做饭形成鲜明对比。张勇的人格魅力化解掉此次事件80%的危机。

  随后,海底捞邀请媒体记者,全程记录骨汤勾兑过程,视频、照片瞬间布满网络,事件就此暂时画上圆满句号。

  回顾海底捞事件,只是为了回答lz的问题,成功危机公关的共同特点,不同的企业,由于产品和服务的不同,所面临的危机各不相同,如果非要说共同特点,只能概念的说上几点。

  1.主动承认错误比解释更加有效。危机触发的时候,解释=狡辩,事实会被理解为歪理。

  2.主动放低身段比高高在上更加有效。你越低,对方自我感觉就越高,这就是为什么大人从来不和小孩子一般见识,总能包容孩子。

  3.主动承担责任比推诿更加有效。“丢帅保车”在现代社会品牌危机时,更加有效。

  4.主动透明流程比规避更加有效。看的越清楚,就会更少的猜疑,而且消费者如果猜疑,就不会向好的方向猜疑。比如动车追尾事件,可能当局者觉得有些事情公布会有负面影响,其实你遮遮掩掩,大伙猜测的更加要命。

  最后,危机公关没有固定模式,也就是因为这样,才会有公关公司存在的必要性,不要把消费者当傻子是做危机公关的根本。

  2017成功的公关案例分析篇3:大白兔

  危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。遇重大危机致死的产品比比皆是:譬如三株口服液、秦池酒等等,这正是“千里之堤,溃于蚁穴”。商誉卓著的名牌企业,面对这种问题一定要慎重。如果处理失当,很有可能危及生存。

  大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物。这条官方信息一经公开立刻引起连锁反响,大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑,产品出口和销售受到严重影响。

  大白兔奶糖风波远不是中国出口商品遭遇到的第一次信誉危机,菲律宾食品药品局突然拿大白兔奶糖“开刀”并非是一起孤立的事件。

  近年来,中国商品质量问题刺激了西方媒体敏感神经,成为竞相报道的题材。仅以美国为例,有毒中国宠物食品、中国牙膏和不安全的中国玩具等被当地主流媒体一再渲染,中国商品乃至中国的国家形象都受到损害。

  大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”,可谓危机公关方面一个教科书式的生动案例。一系列的危机公关行动,让我们看到了冠生园公司应对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。在突然遭遇“甲醛门”事件后,冠生园公司积极应对,在4天时间内便成功“突围”,专业人士认为,此危机事件的处理可以给其他企业四点启示:应对危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威。

  主动:

  3日内完成沟通、检测、媒体公关

  雷厉风行本身就是积极的信号,等到危机事件出现以后,不要拖,不要满不在乎,应该积极响应,这是非常重要的。中美史克在2000年因为PPA事件,受到的冲击非常大,之前它在国内感冒药市场上有将近六亿元的销售额,占了市场份额80%以上。在感冒药不允许有PPA的情况下,这家企业很可能面临灭顶之灾,但是,这家企业处理得非常成功。

  及时:权威机关及时发声,快速消除疑虑

  权威出马可以获取公众的信任,来自权威的信息容易说服公众。获知大白兔奶糖被禁售的消息后,上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入,出具了权威检测报告。特别是国家质检总局局长李长江在7月20日举办的新闻发布会上的权威发言更是让海内外消费者疑虑顿消。李长江说:“第一,我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。 第二,我们同菲律宾驻中国使馆进行联系,想取得这方面的资料,他们表示无法提供。第三,我们经过了认真的检查测试,大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。”

  统一:媒体报道客观公正,化危机为商机

  遇到危机时统一口径非常重要,以免节外生枝。

  传媒因素是食品安全事件中的一个重要因素,在“危机公关”中是一把双刃剑。这次大白兔奶糖“甲醛门”事件,尽管海外媒体炒得热火朝天,但国内传媒在对待这一民族品牌上,汲取了以往“见风就是雨”的教训,在报道时不是盲目跟风、夸大其辞,而是遵循新闻游戏则,冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息,其实也为“大白兔”这一国内糖果第一品牌树立了正面的形象。

  权威:侧面突围,“第三方”鉴定功不可没

  由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步棋。7月18日,新加坡政府的检验机构从冠生园新加坡经销商福南公司仓库中抽样大白兔奶糖进行检验,检测结果:大白兔奶糖不含甲醛,符合世界卫生组织的安全标准;7月19日,国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)对大白兔奶糖检测得出结果:未检出甲醛(福尔马林);7月20日,文莱卫生部发表声明,宣布经过该部检测表明,中国产的“大白兔奶糖”不含甲醛,完全可以放心食用……这些“完全一致”的检测结果,让中国产的“大白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不攻自破。

  近段时间,境外查出中国产品存在质量安全的事件频频发生,从宠物食品、牙膏、轮胎,到现在的大白兔奶糖,甚至连“案发”的规律都极为相似:先是境外媒体曝光,紧接着内地厂家马上通过权威机构进行澄清,再后来大多是子虚乌有、空穴来风,但厂商却损失巨大,甚到遭受灭顶之灾。这次“大白兔”突围“甲醛门”的成功实践告诉国内企业,永远都要有忧患意识,在平时就要注意培养和学习危机处理的意识和方法,练好基本功。只有这样,才能在关键时刻巧妙地化解危机。

  事件回放

  大白兔奶糖含“甲醛”风波

  国家质检总局局长李长江在国新办20日举办的新闻发布会上说,中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛,质量是安全有保证的。

  随着李长江掷地有声的“新闻发布”和权威检测报告的公布,海外经销商对“大白兔”的疑虑消除,纷纷来电要货,在经过4天的滞销后,十个货柜大白兔奶糖被迅即解冻,其中七个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国。

  此前,上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称,菲律宾食品药品局(BFAD)对从中国进口的部分食品进行检验,被检大白兔奶糖含有福尔马林 (甲醛)。随后,菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架,并劝市民不要购买,同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电视新闻网公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道,引起海内外强烈关注,以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。

  事件进程

  2007—7—21:新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准

  2007—7—20:香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲醛

  2007—7—20:国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛

  2007—7—19:大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架

  2007—7—19:国际权威机构鉴定:大白兔奶糖不含甲醛

  2007—7—18:上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件

  2007—7—18:冠生园食品公司声明产品合格不含有甲醛

  2007—7—16:菲律宾禁售大白兔奶糖,要求召回相关产品

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